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【央视新闻客户端】
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开年 ，抖音赚翻了
出品|虎嗅黄青春频道
作者|商业消费主笔 黄青春
题图|视觉中国
抖音生活服务（下称抖音生服）正在加快行军速度 。2 月 25 日 ，雷峰网爆料，抖音生服 2025 年全年支付 GMV 超 8500 亿元，同比增速达 59%；2026 年 GMV 增速目标定为 50% ，抖音生服将进一步缩小与美团的 GMV 份额差距。
近期 ，业务端亦同步“落子”，抖音已在各大应用平台上线团购APP“抖省省 ” ，进一步扩大业务辐射范围 。据虎嗅了解 ，2026 年春节期间，抖音到店餐饮增速亮眼 ，“市集 ”团购销售额暴涨 764% ，团圆饭套餐订单量增长 216%（除夕当天，年夜饭团购套餐订单量同比激增 245%） ，餐饮堂食成为抖音生服的第一增长曲线 。
与此同时 ，返乡游 、异地游形成的双重客流，带动平台内酒店宾馆、客栈民宿团购订单量同比分别增长 94% 、88% ，酒旅成为抖音生服第二大增长板块。
另一个值得关注的趋势是 ，Z 世代正成为新年味主理人，消费态度持续拓宽假日经济的边界 。数据显示，2026 年春节期间 ，Z 世代下单的抖音团购量同比增长 65% ，拼豆 、宠物寄养、攀岩等新兴体验类团购订单量分别暴涨 9018% 、348% 、118%——小众体验类消费迎来爆发式增长 。
以春节为切面，2026 年第一季度 ，抖音生服不仅在核心到店餐饮偷偷发力 ，更在酒旅、休闲娱乐、小众体验等赛道全线加速，战略重心逐渐从流量扩张转向生态深耕。
抖音的下一张“王牌”
时间拨回 2020 年底 ，字节跳动以创新业务线低调启动本地生活相关业务；2021 年第三季度 ，该业务正式升级为独立的生活服务板块，并组建专属业务团队 ，由时任抖音业务负责人 、现任抖音集团总裁韩尚佑统管 ，浦燕子担任业务负责人，这一人事安排足见集团对该业务的战略重视。
这份重视 ，源于本地生活的战略价值与竞争壁垒——美团 、淘宝闪购凭借多年深耕 ，牢牢占据到店餐饮、到店综合赛道的第一梯队；携程系则把持着中高端酒旅 、长途旅游市场的核心份额，行业格局已趋于固化 。
而抖音的入局，从底层重构了本地生活的消费逻辑 。坐拥超 10 亿月活用户 ，手握海量用户注意力与内容触达能力 ，抖音与美团 、携程的核心区别在于：传统平台的核心逻辑是“人找服务 ”，用户基于明确消费需求 ，通过搜索、比价完成交易决策；而抖音的逻辑是“服务找人 ” ，平台通过短视频 、直播种草激发用户潜在消费需求，完成从兴趣到交易的转化 ，重构了本地消费的决策链路。
发展初期 ，抖音生服曾延续字节跳动的“闪电战”风格，通过资源倒灌 、低价补贴、达人探店等方式 ，快速实现商家覆盖与用户规模扩张；但团队很快意识到 ，用电商流量逻辑操盘本地生活业务，与行业本质背道而驰 ，随即调整战略 ，从追求短期规模扩张，转向深耕商家生态 、供应链建设与服务体系完善 。
接近抖音生服人士透露，即便该业务整体利润率远低于电商业务 ，集团仍给予了极大的战略耐心与资源倾斜 ，核心原因在于本地生活是典型的重运营 、重供应链、重线下的慢生意 。
不过，2025 年下半年 ，为了冲击年度 GMV 目标 ，抖音生服再度切回“补贴换增长 、流量冲数据”的老招数。雷峰网分析，原本抖音生服有望在 2025 年实现盈利 ，但受市场形势变化影响 ，业务不惜放弃盈利预期，迅速搭建“Bigday ”营销场域 、大幅提高补贴比例、划定“进攻城市 ”发起价格战 。
例如 ，针对月 GMV 10 万以上的服务商 ，按月度 GMV 的 0.8%-1% 给予现金奖励——在高额补贴加持下，2025 年 12 月抖音生服单月支付 GMV 接近 1000 亿元 ，超过 8 月旺季水平 。
据虎嗅了解 ，截至 2025年底，抖音生服已搭建起完整的业务体系：全国划分直营城市与辐射城市两大板块，直营城市由平台直营团队与服务商共同运营 ，辐射城市则依托本地服务商落地。
目前 ，平台在全国拥有约 2700 家服务商，覆盖近 500 座城市——他们不仅贡献了约 40% 的 POI 入驻量 ，更让平台 GTV（实际核销交易总额）相较无服务商时提升 146% ，成为连接平台、商家与达人的核心纽带 。
这支服务商“铁军”，还在今年春节期间围绕到店餐饮 、酒店 、休闲娱乐场景强化全流程体验 ，带动多品类同步走高：足疗按摩、商超购物券 、黄金 、灯会庙会等品类团购订单量涨幅均超 60%；羽毛球馆、游泳馆 、网球场 、乒乓球馆团购销售额同比分别增长 132%、89% 、71% 和 69%；棋牌室 、KTV、洗浴中心等休闲娱乐场所的销售额也分别增长 75% 、70% 、50% 。
至此 ，从到店餐饮、休闲娱乐、美业 、健身，到医美 、加油站等新兴品类 ，抖音生服正逐步撕开本地生活的全场景口子 ，持续蚕食美团的利润基本盘。
美团在本地赛道深耕十余年，构建起两大核心壁垒：一是海量的线下商家覆盖与完善的供应链体系 ，二是大众点评积累的图文评价体系 ，成为用户消费决策的核心参考 。
而抖音解构美团优势的核心武器，正是短视频与直播的内容形态——相较于图文评价的信息滞后与片面性，探店短视频、实时直播能直观展示菜品 、环境与消费体验 ，帮助用户更高效地做出决策；对商家而言 ，内容形态能全方位展示店铺特色，实现精准用户触达 ，完成从曝光到到店的直接转化 。
这种内容优势 ，正带动商家营销预算的持续转移。第三方调研机构数据显示，2025 年高线城市品牌商家的抖音营销预算占比攀升至 50% 以上 ，腰尾部品牌也超过 30% ，越来越多餐饮商家将运营重心，从大众点评的评价维护 、排名投放 ，转向抖音的内容创作与直播带货。
尤其 2025 年下半年 ，美团疲于应对淘宝、京东发起的新一轮“外卖补贴大战 ”，抖音生服借机加大到店业务的补贴力度 。据雷峰网报道 ，抖音筛选出一批“进攻城市 ”扩大战场：普通城市货补比例仅 4% ，进攻城市可提升至 6%-7.5%，针对少部分头部商户的货补比例甚至达到 10%，核心城市的货补比例最高可达美团的 2 倍 ，而这批城市的阶段目标 ，是将餐饮板块核销后 GTV 与美团拉平至 1：1 。
暂且不论补贴退坡后市场份额会立刻回落的问题，单这场补贴驱动的 GMV 狂欢 ，正让整个生态陷入“越增长越亏损”的恶性循环。
究其核心 ，抖音采用的是前置低价引流的促销式逻辑：商家通过超低价团购套餐换取流量曝光，吸引来的几乎都是价格敏感型用户 ，直接导致平台团购订单的核销率 、复购率双双低迷——纸面 GMV 仅为用户下单的预估值 ，而非商家完成服务 、平台实现价值转化的真实交易金额，大量未核销的订单 ，最终只会沦为毫无意义的数字泡沫 。
反观美团 ，采用的是后置核销的服务逻辑，先消费后优惠的模式可覆盖全餐饮品类 ，核心是帮助商家完成日常经营、服务老客 、提升复购 ，用户消费目的性强，复购率 、核销率远高于抖音 。
更致命的是，抖音的流量分配机制 ，从根源上难以构建健康均衡的商家生态。抖音的中心化流量分发规则 ，注定流量更易向头部 20% 的连锁品牌商家集中，中小商家难以承担达人探店、直播运营的固定成本 ，即便都希望被算法选中 ，但大多数的命运是沦为生态“养料 ”；而美团的商家生态则完全不同，腰部与尾部商家的营业额占比达到 90% 以上 ，平台规则更适配中小商家的日常经营 ，能够实现全量级商家的均衡发展 。
正如一位餐饮服务商所言：“抖音直播客单价和转化率较低，平台更多帮助商户实现多场景曝光 、获取新客 ，是商家的营销推广主阵地 ，多用于新店开业 、节日促销的曝光引流；美团复购率高、更适配老客，是商家日常经营的基本盘 。 ”
加速OTA赛道突围
如果说到店餐饮、到店综合是抖音生服的基本盘 ，酒旅就是其挑战传统行业格局的核心突破口。
2025 年以来 ，抖音不惜投入亿级补贴加码酒旅业务，杀入携程 、美团 、飞猪的腹地，试图凭借内容优势重构酒旅消费逻辑 ，不过目前业务仍处于缓慢爬坡阶段 ，尚未撼动行业基本格局 。
在抖音入局之前，国内 OTA 市场长期呈现“7+2+1”的固化格局：
2025 年 6 月 ，京东高调宣布进军酒旅行业；仅一个月后 ，抖音生服便推出亿级平台补贴，在 7 月 15 日至 8 月底加码酒旅业务：一方面加大对华住集团、凯悦集团等头部酒店集团官方直播 、区域矩阵号及商家职人直播的扶持力度；另一方面上线新客专享价 、特惠日历房等产品 ，将特惠订房价格降至 6 折起 ，正式向 OTA 市场发起全面冲击 。
互联网巨头争相入局 OTA 赛道，核心原因有两点：
其一 ，短视频/直播带货、社交种草的浪潮正重构酒店行业的价值链条 ，酒旅行业对线上渠道的依赖度持续提升，部分酒店集团超 50% 的流量来自独立 APP 外的线上渠道 ，线上平台已成酒店行业的核心供血“管道 ”；
其二 ，“流量 - 数据 - 算法 ”的闭环让平台不断攥紧行业话语权，而酒旅业务作为高客单 、高粘性 、高增长潜力的消费场景，能完美承接平台流量价值 ，成为互联网巨头生态布局的关键一环。
与携程、美团等传统 OTA 平台相比 ，抖音的核心优势是内容 + 场景触达能力，底层逻辑差异显著：
这套模式在文旅景区与度假酒店市场的威力尤为明显 。抖音通过推荐页 、品牌广告 、达人探店与景区商家深度绑定 ，借助直播间团购及门票销售捧红众多网红打卡点 。
2026 年春节爆火的十大“新中式乐园”（河南开封万岁山武侠城、河北唐山大唐百戏园等） ，均借助抖音内容势能实现破圈，景区门票 、酒店套餐的团购转化也让流量价值直接落地 ，形成“内容引流 - 交易转化 - 线下体验 - 二次内容传播 ”的良性循环 ，印证了抖音内容 + 场景 + 交易模式在文旅赛道的强大爆发力。
除此之外，抖音持续完善产品体系 ，打通酒旅业务交易链路：针对传统团购模式的痛点上线日历房功能 ，用户可自主选择入住日期按需预订，同时享受品牌折扣 、新客专享价 ，大幅提升预订效率；聚焦热门商圈、高铁机场、景区周边等场景 ，推出“今夜特价 ”专场，每晚 6 点开启酒店 6 折预订，率先覆盖郑州 、武汉等城市 ，满足消费者“当天买当天住”的即时性需求 ，精准切入美团的优势场景。
尽管抖音凭借流量与内容优势在酒旅市场掀起波澜，但仍面临三道难以突破的行业壁垒 。
第一道壁垒是用户心智 。抖音的娱乐属性深入人心 ，用户主动搜索预订的消费心智远未成熟 ，携程 、美团仍是用户出行预订的第一选择。
第二道壁垒是供应链与库存体系短板 。部分地区无法实现与商家库存直连，用户无法实时了解房源动态 ，预订体验的确定性远低于传统平台；这也导致商家投入意愿与资源分配不足 ，对酒店而言，抖音更多承担品宣功能 ，尚未撬动商家线上投放资源的再分配 。
第三道壁垒是垂直内容生态不完善 ，核销率差距显著。2025 年行业数据显示，抖音酒旅团购及酒店预订产品核销率不足 50% ，而携程同类型产品的核销率高达 90% ，直接决定商家对平台的心智 。
说到底，流量只能完成“种草”与曝光，却无法解决线下服务落地、供应链履约保障 、用户复购提升等核心问题 。本地生活赛道的终局 ，从来不止于流量竞争 ，而是供应链 、运营能力、服务体验 、生态构建的全维度博弈。
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