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靠定制化冷萃能量饮品 ，荷兰兄弟（Dutch Bros）认为自己找到了吸引年轻客群的秘诀
快速摘要
荷兰兄弟正面临星巴克、麦当劳等巨头入局定制能量饮品市场带来的激烈竞争 。
在美国多地仍名不见经传的咖啡饮品连锁品牌荷兰兄弟（Dutch Bros），如今已成了星巴克的眼中钉 。
据市场研究公司 Technomic 数据 ，这家 1992 年由俄勒冈州两位放弃家族乳业的农场主创立的品牌 ，目前已成为美国门店数与销售额双第三的咖啡连锁，仅次于星巴克与唐恩都乐（Dunkin’）。星巴克仍占据美国咖啡连锁市场约 48% 的销售额 ，但荷兰兄弟等中小竞争者已开始蚕食其领先优势 。
Z 世代疯狂追捧荷兰兄弟 ，原因是其颜值吸睛 、高度可定制的能量饮品与各类冷饮，比如经典小熊软糖柠檬水 、“鲨鱼袭击 ” 能量饮（Rebel）—— 这款饮品融合绿、红 、黄三层果味，大杯冰饮含糖量高达 111 克 。
这家拥有 1140 家门店的连锁也卖咖啡 ，但热饮极少 ，约 90% 的产品都是冷饮。品牌高管表示，这正是年轻人喜欢的饮用方式 。
“市场正在朝这个方向发展 ，这也是我们的核心竞争力 。” 荷兰兄弟首席营销官塔娜?达维拉说。
她的任务 ，是帮助这家总部位于亚利桑那州坦佩市的公司，在竞争日趋白热化的饮品赛道守住优势。今年 1 月 ，星巴克宣布将推出自家定制能量饮品 ，消息一出直接导致荷兰兄弟股价下跌 。麦当劳也在部分门店测试特调汽水与能量饮后，计划今年在美国推出全新冷饮品线 ，其中搭配红牛的产品销量尤其亮眼 。
目前 ，定制能量饮品已占荷兰兄弟 16 亿美元年营收的约 25%。
以下是荷兰兄弟应对竞争的策略，以及饮品大战的下一步走向 。
与巨头正面竞争
《华尔街曰报》：能量饮品市场竞争愈发激烈 ，星巴克 、麦当劳等大品牌纷纷入局 ，你们如何保持优势？
塔娜?达维拉：我们自视为定制化现制能量饮品的开创者 。这一品类最早源于顾客希望在能量饮中添加风味。久而久之，我们打造了自有专属能量饮品牌 Rebel 。我们提供风味基底，也支持顾客自由添加配料 。能量饮品市场增速远超咖啡 ，我们在这一赛道极具领先优势。
《华尔街曰报》：越来越多品牌支持饮品定制 ，但要兼顾定制与出餐速度并不容易 。你们的定制服务有何独特性？为何对品牌如此重要？
达维拉：定制从品牌创立之初就是核心 。无论是咖啡、能量饮、柠檬水 、茶还是汽水，顾客几乎可以自由搭配。我们有40 多种风味 ，可随意组合 ，创造专属口味 。
我们现在主推香蕉面包摩卡，可以做拿铁 、摩卡或冰沙 ，还能淋酱、加冷萃奶盖 ，也能加珍珠等配料，甚至做成蛋白饮品 。选择几乎是无限的。
《华尔街曰报》：你们的风味与潮流灵感从何而来？
达维拉：我们会关注商超流行趋势 、第三波精品咖啡馆 、调酒圈的动态。比如把珍珠加入能量饮 ，我最早在茶饮中见过 ，但真正灵感来自鸡尾酒 。再比如曲奇酱风味，在年轻群体中很火 。
挑战与创新
《华尔街曰报》：品牌目前最大的挑战是什么？如何应对？
达维拉：首要问题是便利性—— 门店不够近 ，这是行业基本门槛。其他品牌门店更多、更便捷 。而我们的优势是会员忠诚度极高 。我们需要解决物流与布局问题 ，提升市场竞争力。
《华尔街曰报》：你们只有约三分之一的生意在早间时段，其余集中在午间及晚间 。星巴克 、唐恩都乐都在争抢下午时段生意 。但作为咖啡连锁，你们不想多抢早市吗？
达维拉：我们的甜品与能量饮本身就更适合下午时段。我们的机会在于培养早间消费习惯 。我们询问会员最需要什么 ，提前点单是第一需求 。他们担心早高峰通勤来不及排队 ，等待时间不可控。
《华尔街曰报》：星巴克多年前就有手机点单，你们能追上吗？
达维拉：我们没有单纯追赶的目标 ，而是想提供差异化体验 。提前点单仅限会员使用 ，服务于整体会员战略 。目前该渠道订单占比约 14%。
《华尔街曰报》：你们的食品销售额占比远低于星巴克，这是你们要解决的问题吗？
达维拉：食品是我们消除到店障碍的重要一环 ，尤其针对早市。过去我们只有几种口味的松饼顶 ，现在我们新增烘焙产品线，还加入热食 ，比如两款早餐小汉堡 。我们用最少的 SKU 实现最大的覆盖效果 。
《华尔街曰报》：餐饮品牌都在争抢年轻消费者 ，你们如何理解 Z 世代并吸引他们消费？
达维拉：他们喝冰饮比例更高，热爱定制 、喜欢友好服务 ，这些都是我们的强项。我们重度布局社交媒体 ，还会推出周边赠品，比如吸管帽、保险杠贴纸，消费饮品即可获赠 。
《华尔街曰报》：消费者真的在意保险杠贴纸吗？
达维拉：真的在意 ，效果会超出你预期 。这是一种与众不同 、意料之外的惊喜感。
扩张版图
《华尔街曰报》：你们去年门店数量增长 16% ，增速快于多数竞争对手 。这样的扩张速度会导致单店营收承压吗？
达维拉：我们靠三点支撑增长：
《华尔街曰报》：你们如何改变这一现状？
达维拉：我真心希望我们能成为家喻户晓的品牌 。我们从西海岸起家，逐步向东扩张 ，接下来将进军中西部与东北部。我们不惧怕在单一市场密集布局 ，而非单点开店 。
我们在得克萨斯州已有超 200 家门店，多数是近两年新开 。我们在当地成功打响品牌 、形成规模 ，实现了高密度覆盖与高渗透率。
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希望本篇文章《今日必看教程“网上打麻将有挂吗”详细分享装挂》能对你有所帮助！
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